Sin egen lyckas smed! Om egenutgivningen och fantastiken, av Jerry Määttä

Bild2

Vad innebär det för bokens kvalitet att det blir allt enklare att själv ge ut en bok? Ges det ut böcker som annars inte skulle ha hittat ett förlag? Hur påverkas det redaktionella arbetet med boken av att det är lätt att publicera en text, oavsett om det är digitalt eller på papper?

Först ut i en serie om boken i ett litteraturlandskap i förändring skriver Jerry Määttä om en genre där författarna kunnat ta kontroll över hela processen, från skrivandet till marknadsföring.

Aldrig tidigare har det varit så enkelt och billigt att ge ut böcker. Den snabba teknikutvecklingen har gjort att nästan vem som helst numera kan skriva och formge en bok på datorn, anlita ett mindre tryckeri, marknadsföra boken på sociala medier, och sedan sälja boken via nätbokhandeln. Och ännu enklare och billigare blir det med e-böcker och tekniker som print on demand, då böckerna trycks en och en vartefter de beställs, och man nästan helt slipper befatta sig med lagerhållning och distribution.

– De stora förlagen är inte längre de enda som har ekonomisk möjlighet att ge ut. Den nya tekniken är en frigörare och en kraftmångdubblare.

Oskar Källner är en av de många författare som på senare år valt att bli sin egen förläggare. Han debuterade 2011 med fantasyromanerna Drakhornet och Skogens hjärta, och har sedan dess skrivit en rad noveller inom både science fiction och fantasy, utgivna som e-böcker, i andras antologier och i egna C94A5229_x2000novellsamlingar – den senaste, Alfa och Omega, utkom i januari i år. Han bor i Knivsta och driver förlaget Fafner, som huvudsakligen ger ut hans egna böcker. Och han är långt ifrån ensam.

Under det senaste decenniet har det kommit ut tiotusentals egenutgivna böcker i Sverige. Den exakta omfattningen går dock endast att uppskatta, då bara en bråkdel av det som ges ut på detta sätt registreras av Kungliga biblioteket (som ansvarar för nationalbibliografin), och mycket av egenutgivningen inte ens räknas som böcker i egentlig mening (t.ex. för att de publiceras direkt på internet). Lågt skattat rör det sig numera om ungefär 15 procent av det totala antalet tryckta titlar i Sverige, men hur stor andel egenutgivningen utgör av de sålda böckerna eller av e-böckerna är okänt.

Sådan statistik finns dock för USA, där nästan 15 procent av alla sålda böcker (tryckta och e-böcker) var egenutgivna år 2014. För vuxenlitteraturen var siffran så hög som 24 procent – nästan var fjärde sålda bok! I den engelskspråkiga världen kan man också hitta exempel på globala egenutgivningssuccéer som E. L. James Fifty Shades of Grey eller Andy Weirs The Martian, vilka snart plockades upp av mer etablerade förlag och dessutom filmatiserats.

I Sverige kan man visserligen peka på namn som Lars Wilderäng och Emelie Schepp, som numera ges ut av större förlag, samt inte minst Carl-Johan Forssén Ehrlins Kaninen som så gärna ville somna och Mats och Susan Billmarks Lär dig leva, vilka blev årets mest sålda barn- och ungdomsbok respektive fackbok i Sverige 2015. För merparten av egenutgivarna handlar det dock om en mycket blygsam medial exponering och försäljning. Och mycket av det egenutgivna tycks också rikta sig till en liten, ofta lokal eller specialiserad publik.

”Det finns exempel på egenutgivare som blivit upplockade av stora etablerade förlag. På så sätt är egenutgivningen den nya manushögen” Oskar Källner

Denna typ av utgivning tycks överlag passa vissa genrer bättre än andra. Från att den svenska utgivningen av fantastik (science fiction, fantasy och skräck) länge varit närmast obetydlig kryllar det numera av nystartade förlag med namn som Affront, Annorlunda, Epok, Mörkersdottir, Ordspira, Pythia, Swedish Zombie och Undrentide, och det är ofta svårt att avgöra om det rör sig om småförlag eller regelrätt egenutgivning. Inte sällan tycks det handla om egenutgivning som snabbt expanderat till att bli småförlag.

Enligt Oskar Källner, en av de mest framgångsrika egenutgivarna inom den svenska fantastiken, har det ”växt fram en livskraftig grupp med författare och indieförlag som besitter både envishet och ambitioner”. Förutom av teknikutvecklingen tycks de sporras av ”den internationella fantastikvåg av enorma mått som svept över oss de senaste åren, med superhjältefilmer, ungdomsdystopier, zombier och fantasy för vuxna”. Denna har även fått de stora förlagen att ge ut mer science fiction, fantasy och skräck, om än främst översättningar. Källner ser också att de nya förlagen fyller en ny roll:

– Egenutgivarkulturen har blivit något av en plantskola för en ny våg av förlag som har alla möjligheter att slå sig fram inom sin nisch. Det finns exempel på egenutgivare som blivit upplockade av stora etablerade förlag. På så sätt är egenutgivningen den nya manushögen. Men det finns även exempel på författare från stora etablerade förlag som valt att ge ut kommande böcker på indieförlag istället, och det om något är en intressant utveckling.

Längtan att få ut sina berättelser

En annan egenutgivare inom fantastiken är Lupina Ojala, som torde vara mest känd för fantasyromanen Tårpilens år, men som också skrivit lyrik och publicerat noveller i flera antologier. Hon är bosatt i Göteborg och hennes andra fantasyroman, Toner av guld, utkommer i februari på det egna förlaget Catoblepas. Jag mejlade iväg några frågor till henne och Oskar Källner för att fråga vad egenutgivningen har betytt för deras genrer, hur utgivningen står sig kvalitetsmässigt, varför de valt att ge ut sina egna verk, vad det kostar, om det Lupina_Ojalagår runt ekonomiskt och hur svårt det är att hitta läsare.

Båda bekräftar bilden av att något hänt med egenutgivningen under de senaste åren. Oskar Källner menar att ”vi plötsligt har en helt annan bredd, inte bara inom fantastiken, utan inom svensk litteratur överhuvudtaget”:

– De etablerade förlagen vågar sällan satsa på manus som sticker ut, som gör det där radikalt annorlunda, och där man inte omedelbart ser en självklar målgrupp. Men för en egenutgivare eller indieförläggare är sällan jakten på storsäljaren det primära. De drivs oftast av en längtan att få ut sina eller sina författares berättelser till läsarna. En enskild författare eller ett förlag som drivs av en eldsjäl vågar därför också satsa på mindre självklar och mer unik litteratur.

Lupina Ojala talar också om ”ett mycket större och bredare fantastikutbud nu, fler udda böcker som de stora förlagen inte vill satsa på pga. att intresserade läsare är förhållandevis få”. För hennes del handlar egenutgivningen om att få bestämma själv över delar av sitt författarskap.

– Min fantasyserie vill jag ha total kontroll över, vad gäller allt från redigering till sättning och omslag. Och jag strävar efter att lära mig mer och bli bättre, därför ger jag ut de böckerna själv.

Som med annan egenutgivning saknas det tillförlitlig statistik om exakt hur mycket fantastikutgivningen ökat. Men den kanske största förändringen som egenutgivningen medfört är inte ökningen av antalet utgivna titlar, utan att gränserna mellan de olika rollerna på bokmarknaden börjat upplösas: författaren blir, förutom sin egen förläggare, ofta också sin egen redaktör, formgivare, sättare, korrekturläsare, faktor, marknadsansvarige, säljare och distributör, med fullständig kreativ frihet och kontroll över produktionen.

”Min fantasyserie vill jag ha total kontroll över, vad gäller allt från redigering till sättning och omslag. Och jag strävar efter att lära mig mer och bli bättre, därför ger jag ut de böckerna själv.” Lupina Ojala

Genrens tradition

Inom just fantastiken finns det också en lång tradition av att publicera sig utanför de etablerade förlagen. Redan på 1930-talet uppfann de amerikanska science fiction-fansen fenomenet med fanzines, dvs. ett slags amatörpublikationer som kunde rymma allt från insändare, illustrationer och diverse studentikosa upptåg till noveller och romaner utgivna som följetonger. Till Sverige kom företeelsen redan på 1950-talet, och liksom i USA luckrades gränserna mellan producent och konsument snart upp, då en och samma person ofta kunde vara författare, förläggare, redaktör, kritiker och läsare.

Som Oskar Källner var inne på kan man se den ökade egenutgivningen som en radikal demokratisering av bokmarknaden, där de etablerade förlagen inte längre ensamma bestämmer över vilken litteratur som ska ges ut, uppmärksammas och läsas. Eller möjligen kan man se det som en marknadsliberalisering, där författarna blir entreprenörer i lika hög grad som ordkonstnärer, med allt vad det innebär av ekonomiskt risktagande, varumärkesbyggande och satsningar på nyskapande marknadsföring. För inte så få författare innebär det dessutom att de faktiskt tjänar mer pengar än de skulle göra på etablerade förlag. Baksidan är förstås att utbudet av böcker kan Yi - ljudbokbli så stort, och så varierande i kvalitet, att läsarna får svårt att hitta de bra böckerna i bokfloden. Och med den ökande konkurrensen blir det kanske också ännu besvärligare att försörja sig som författare.

För inte så få författare innebär det dessutom att de faktiskt tjänar mer pengar än de skulle göra på etablerade förlag.

Kritiska röster menar dessutom att egenutgivningen blivit ännu ett sätt att tjäna pengar på folks författardrömmar. För den författare som väljer att ge ut sina egna böcker finns det numera ett stort antal kommersiella lösningar som underlättar allt från manusredigering, formgivning, sättning och korrekturläsning till tryck, distribution och marknadsföring. Vissa egenutgivningsplattformar, som Vulkan (startades redan 2008) och det Bonnierägda Type & Tell (hösten 2015), erbjuder rentav paketlösningar – från ett par tusenlappar, där författaren får göra det mesta av jobbet själv, till närmare 15 000 kr, där det kan ingå lektörsutlåtanden, pressmeddelanden och till och med en författarintervju! Andra företag, som Publit, har specialiserat sig på tryck och distribution, medan ett förlag som Hoi snarare är ett hybridförlag som tar betalt för utgivningen, men liknar ett traditionellt förlag i det att de endast publicerar ett urval av de insända manuskripten.

Vad det faktiskt kostar att ge ut en bok varierar förstås oerhört. Från i princip helt gratis, vid utgivning av en digital fil som e-bok, till närmare 100 000 kronor, om man hyr in flera olika slags tjänster. Under 30 000 kronor kommer man dock sällan, menar Oskar Källner, och även då måste man ”pressa ganska hårt”. Hans egen utgivning går sedan länge runt ekonomiskt, och numera kostar han också på sig att spela in verken som ljudböcker eftersom han tror att formatet har framtiden för sig. För Lupina Ojala är det fortfarande en bit kvar dit:

– Jag kan helt ärligt säga att hittills har det inte gått runt med min bokutgivning, men jag hoppas och tror att det kommer göra det så småningom. Jag får igen tryckkostnaden, men mässor och marknadsföring kostar, även om det kanske bara rör sig om en roll-up och lite flyers.

Nygammal företeelse

Ur ett historiskt perspektiv är egenutgivning snarare ett nygammalt än nytt fenomen. Faktum är att det i Sverige fram till mitten av 1800-talet var mycket vanligt att författare gav ut sina egna verk, innan den svenska förlagsverksamheten stegvis professionaliserades och förläggarna i allt högre grad började ta den ekonomiska risken för utgivningen. Ett slags föregångare till de moderna egenutgivningsplattformarna fanns också i Svenska Allmogeförlaget, som mellan 1936 och 1973 gav ut över 300 titlar bekostade av författarna själva, men också i Författarförlaget (1969–1986) och Författares bokmaskin (grundat 1972), vilka dock drevs av författarna själva snarare än av kommersiella företag.

Under större delen av 1900-talet kännetecknades egenutgivningen i högre grad av författare som refuserats av de etablerade förlagen än av egensinniga entreprenörer. Det mest kända exemplet i Sverige är förmodligen Erik Lindegren, vars diktsamling mannen utan väg (1942) gavs ut på eget förlag innan Bonniers några år senare återutgav den. Utöver denna finns det dock relativt få exempel på egenutgivna verk som gjort avtryck i den svenska litteraturhistorien, men det bör påpekas att egenutgivningen sedan länge varit stor särskilt inom lyriken, och lågt räknat utgjort minst en tredjedel av de utgivna diktsamlingarna sedan 1930-talet. Till och med inom den så kommersiellt framgångsrika deckargenren tycks egenutgivningen numera uppgå till ungefär en tredjedel.

Vad egenutgivarna på sätt och vis kringgår är det kultursociologen Pierre Bourdieu har kallat förlagens konsekrationsmakt, dvs. att det ligger prestige i att bli utgiven på de stora, etablerade förlagen eftersom de endast ger ut ett litet – kvalitativt och kommersiellt – urval av de inkomna manuskripten. Avsaknaden av denna kvalitetssäkring och prestige påverkar förstås hur en författare uppfattas i andra delar av det litterära systemet, och har lett till att många bokhandlare, bibliotekarier, kritiker, pris- och stipendienämnder medToner_av_guld flera ofta varit obenägna att ta egenutgivna verk helt på allvar. De recenseras exempelvis sällan på kultursidorna och är svåra att finna i bokhandeln, även om detta sakteliga börjat förändras i bl.a. USA.

Hur är det då med kvaliteten i den egenutgivna fantastiken, går den att upprätthålla utan erfarna förläggare som gör ett professionellt urval? Lupina Ojala är lite skeptisk och menar att det inte är helt av godo ”att precis allt ges ut”:

– Med POD-teknik och e-böcker går det att publicera en bok för en rimlig kostnad. Det finns inga filter alls, det är möjligt att publicera en bok som knappt ens är läsbar och det har tidigare gett egenutgivning dåligt rykte. Guldkornen kan drunkna i den strida ström av titlar som ges ut.

Oskar Källner anser att kvaliteten visserligen varierar kraftigt, men att den hela tiden blir bättre:

– Det finns allt från genomuselt till fullkomligt lysande. Dock finns det genomgående en ambition och en drivkraft hos alla i indie-gemenskapen att ständigt förbättra sig. Folk läser kurser, köper lektörstjänster, ger feedback på varandras texter och arbetar hårt för att ständigt skriva starkare texter. Så även om det finns verk av alla kvalitetsklasser på marknaden så upplever jag att indieförfattarna som grupp ständigt utvecklas och blir bättre.

Vad egenutgivarna på sätt och vis kringgår är det kultursociologen Pierre Bourdieu har kallat förlagens konsekrationsmakt

En stor familj

Just samarbete tycks prägla den svenska fantastiken. Både Oskar Källner och Lupina Ojala lyfter fram att egenutgivarna och småförlagen ofta hjälps åt och gör saker tillsammans. De ordnar exempelvis egna bokmässor som Andra världar (Jönköping 2014, Ljungby 2015, Mora 2016) och Love of Fantasy (Växjö 2017). Och inom fantastiken, hävdar Oskar Källner, ”känner nästan alla varandra”:

– Sverige är inte större än så. Vi bollar hela tiden idéer och tips mellan varandra, hjälper till och stöttar med ansökningar och administration, ger feedback på texter och kör gemensamma projekt. Det är något fullständigt naturligt. I alla tider har skapande människor slutit sig samman i gemenskaper för att lära av varandra. Fast idag sker det över internet, vilket gör att man är oberoende av tid och plats för denna gemenskap, vilket är något helt nytt.

Ett exempel på ett sådant projekt är webbsidan Fantastikportalen, som Lupina Ojala startade som en gemensam plattform för marknadsföring av de små förlagens utgivning. Förra året gav man dessutom ut en antologi tillsammans, Bortom portalen (utgiven på Oskar Källners förlag Fafner), i vilken både Lupina Ojala och Oskar Källner medverkar.

De största svårigheterna med egenutgivning är utan tvivel marknadsföringen och att hitta läsare, särskilt som bokhandeln är mycket restriktiv med att ta in egenutgivna böcker.

– En fördel som de större förlagen har gentemot indieförlagen är att de ofta har upparbetade distributionskanaler ut i de fysiska boklådorna, påpekar Oskar Källner. Att böckerna faktiskt får stå ute i hyllorna och möta nyfikna människor är något som de flesta egenutgivare bara drömmer om.

Även en specialistbokhandel som Science Fiction-Bokhandeln har blivit alltmer återhållsam med att ta in egenutgivet i takt med att utgivningen ökat. Anledningen är att kvaliteten på både formgivningen och innehållet varierar så mycket, att de sällan säljer särskilt bra, och att man inte har resurser att utföra den kvalitetsgranskning som de etablerade förlagen i vanliga fall står för.

De egenutgivna verken får alltså hitta sina läsare på andra sätt.

– Bokbloggare, bokmässor, sociala medier, författar- och bokevent är bra sätt att nå nya läsare, framhåller Lupina Ojala. Det går inte fort, men läsarskaran växer för varje aktivitet man medverkar i.

Enligt Oskar Källner är det också här de möjliga nackdelarna med egenutgivningen visar sig:

– Mycket av det som ges ut uppmärksammas aldrig utanför en ganska liten krets. Det är svårt att bryta igenom mediabruset så att folk upptäcker ens litteratur. Allt för ofta är det bara de som vet att leta efter böckerna som hittar dem.

Båda återkommer dock hela tiden till den goda stämningen och samarbetsviljan mellan de olika egenutgivarna och småförlagen, hur de träffas på olika mässor och litteraturfestivaler, delar montrar och hjälps åt för att synas och hitta läsare. Lupina Ojala:

– ”Fantastikfamiljen är samlad” säger vi ofta skämtsamt när vi sammanstrålar på bokmässor. Jag har aldrig upplevt någon konkurrenskänsla utan bara nyfikenhet på varandras utgivning. Vi älskar fantastiklitteratur och de flesta nördar är väl som lyckligast när de får hänge sig åt sin passion tillsammans med likasinnade. Det gäller även för oss författare.

Jerry Määttä

 

Tack till Svenska Akademien som lämnat ekonomiskt bidrag till denna artikelserie

 

 

 

Källor:

 

Karl Berglund, Deckarboomen under lupp. Statistiska perspektiv på svensk kriminallitteratur 1977–2010 (2012)

Alexandra Borg, ”Bokkedjan i bitar. Om egenutgivning i det digitala tidevarvet”, opublicerat seminariemanus (2016)

Hans Olof Johansson, Svensk lyrik 1931–1960. En översikt av originalutgivningen i bokform (1969)

Jerry Määttä, Raketsommar. Science fiction i Sverige 1950–1968 (2006)

Ann Steiner, Litteraturen i mediesamhället, tredje upplagan (2015)

Johan Svedjedal, ”Egenutgivning och de reguljära förlagen”, arbetspapper (2014)

Warnqvist, Åsa, Poesifloden. Utgivningen av diktsamlingar i Sverige 1976–1995 (2007)